Um debate comum a todos os mercados é sobre o impacto das Gerações Baby Boomers, X, Millenials e Z na comunicação, estratégias e finanças das empresas. Atualmente, todas as faixas etárias se encontram em um ambiente comum: o digital. Além de estarem hiperconectadas, elas também apresentam o anseio pela personalização e para gerar impacto, é necessário observar cada uma individualmente.
"As exigências para aumentar e manter o engajamento do consumidor tem afetado as marcas. Neste cenário, aquelas que lidam com idades e estilos de vida diferentes sabem que devem atender a diferentes expectativas. É hora de analisar e entender as peculiaridades, observar nuances e ter foco na garantia de uma boa experiência de consumo adequada a cada grupo", explica Daniel Simões, General Manager da MoEngage.
Consumidores mais jovens podem preferir interagir com chatbots ou redes sociais das marcas, enquanto a geração mais velha busque contatos com uma pessoa, de forma presencial no ponto de venda. O mesmo vale para compras, devoluções e todos os outros aspectos da jornada de compra.
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"O erro é acreditar que a marca deve escolher apenas uma direção ou pensar que é uma sobrecarga diferenciar abordagens. As tendências e hábitos de consumo se diferem em cada faixa etária, mas é possível aprender a lidar com essas especificidades, acomodar e personalizar uma estratégia que atenda as necessidades de cada segmento", aponta Daniel Simões.
Como cada geração se comporta frente aos impactos de comunicação das marcas? O estilo de vida, propensão a gastos e intenção de compra reflete na forma em que o consumidor irá responder às estratégias de engajamento. Os canais de comunicação têm se transformado, as exigências estão cada vez mais presentes e, para acertar, é importante analisar as preferências.
De alguns anos para cá, canais mais novos como o marketing de influência, têm reforçado algumas das maiores disparidades de engajamento por idade. Menos de 4% dos Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), por exemplo, demonstram interesse em ouvir as marcas através dos influenciadores. Por outro lado, 1 em cada 3 integrantes da Geração Z, nativos digitais nascidos após o ano 2000, são influenciados pelo que suas personalidades preferidas falam das marcas. Os demais canais pelos quais eles expressam interesse são TV (27%), E-mail (23%), publicidade online (23%) e mensagens de texto (19%).
As preferências pelas mídias sociais também apresentam similaridade ao marketing de influência. Enquanto 20% dos Boomers gostam de impactos via mídias sociais, a Geração Z tem 63% expressando esse interesse.
A publicidade online cativa menos os Boomers (25%) quando comparada à Geração Z (42%). Por outro lado, os anúncios de TV ainda são um canal relevante para conectar os Boomers com as marcas (40%) do que para a Geração Z (27%). Importante observar que os dispositivos embutidos ou que se conectam à uma televisão para oferecer suporte ao streaming ou outros conteúdos de vídeo - a TV conectada (CTV) - estão ganhando impacto e espaço nas preferências.
Também há disparidades relevantes na forma como as marcas têm construído confiança e fidelidade com cada geração. A mais receptiva a programas de fidelidade é a Geração X. 57% dos que nasceram entre 1965 e 1981 afirmam que os programas ajudam torná-los fidelizados à marca em geral. Os Millennials, nascidos entre 1981 e 1995, estão bem próximos, com 55%. Surpreendentemente, os Boomers são os que dão menos importância a estes programas, com 42%.
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Embora os Boomers demonstrem menos entusiasmo por programas de fidelidade, as Gerações X e Y ainda concordam sobre o impacto sobre quem compra ou faz as transações. Como adquirir um novo cliente está se tornando cada vez mais caro, um grande foco deve ser colocado na retenção e os programas de fidelidade podem ajudar imensamente nesse objetivo, sendo direcionadas aos públicos que demonstram este interesse.
"Os dados nos mostram informações importantes sobre o comportamento e as preferências geracionais e são um importante ponto de partida para construir uma estratégia de engajamento. Mas não é suficiente. Com diferentes preferências por canais, é vital desenvolver uma abordagem omnichannel que seja padronizada no discurso e personalizada a preferência de cada consumidor", explica Daniel Simões.
1) Intimidade e reconhecimento: Embora existam diferentes camadas, os consumidores de diferentes gerações têm atributos que valorizam comumente. O empenho e o esforço das marcas para conhecê-los são diferenciais junto às experiências personalizadas promovidas pelas marcas. Essa prática é reconhecida pelo consumidor quando a marca considera as preferências, o histórico de interações e o comportamento de cada um. Neste momento, os insights apoiados pela análise de dados desempenham papel fundamental.
2) Compras baseadas em valor: As gerações Z e a Y possuem consumidores atentos ao que a marca representa antes de comprar ou interagir com elas. Um relatório recente sobre cultura do consumidor observou que 83% dos Millennials desejam que as marcas estejam alinhadas aos seus valores. E 65% desta geração afirmaram que boicotaram marcas das quais compraram anteriormente devido à uma posição negativa ou inexistente em relação aos valores em que acreditavam.
3) Experiências omnichannel: A maioria dos consumidores espera que as marcas estejam presentes tanto nas plataformas físicas quanto digitais. Ao contrário da crença popular, de acordo com o Pew Research Institute, mais da metade dos Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), possuem um smartphone (67%) e usam redes sociais (57%). Isso significa que as marcas devem estar presentes em todos os canais em que seus consumidores possam estar, para que não percam a oportunidade de interagir.
4) Imediatismo: Embora os Baby Boomers possam preferir interagir por meio de conversas pessoais e a Geração Z possa usar as mídias sociais, ambos os segmentos esperam comunicação em tempo real. A disponibilidade para atendimento e interação é crucial para manter os consumidores engajados, independente do canal.